a csokoládé örömet és megelégedettséget okoz
derült fény a fentiekre a TNS felmérése során.
Olyan élvezetet testesít meg, mely nem igazán helyettesíthető mással, mint önmagával. Fogyasztása általában sem helyhez, sem alkalomhoz sem pedig napszakhoz nem köthető. Az édességek gyöngyeként kényeztet, megnyugtat, örömet okoz, sőt mi több, vágyat elégít ki. A közelmúltban kvalitatív módszerrel térképeztük fel az élvezeti cikkek ezen egyik legkevésbé ártalmas szegmense, a csokoládé fogyasztásának szokásait, illetve azt, hogy a lakosság mennyiben tájékozott a vonatkozó áruskálát, márkákat illetve gyártókat illetően. A közeledő Húsvét apropóján szerettük volna megtudni az üreges figurák szerepét és relevanciáját is.
Maga a csokoládé erősen emocionális jellegű termék, ezért fogyasztását is elsősorban emocionális értékek motiválják. Ez indokolta, hogy kutatásunkhoz különböző projektív technikákat válasszunk, amelyek sokkal megfelelőbbek a mélyebbről fakadó motivációk feltárásához, mint a direkt kérdések, mert a gondolatok, vélemények néha csak ködösen vannak jelen a fogyasztók tudatában. Továbbá, a projektív technikák segítségével megkerülhetők az olyan korlátok is, mint pl. a válaszok általános erkölcsi és társadalmi megítélése és elfogadottsága.
Ezért fókuszcsoportokat hívtunk össze, melyek során a résztvevőket arra kértük, hogy végezzenek csoportosításokat, készítsenek kollázst, mondatokat egészítsenek ki és alkossanak analógiákat. Ezen technikák alkalmazásával próbáltuk megismerni a fogyasztók mélyebb érzéseit, motivációit (needstate).
a csokoládé világa
A fókuszcsoportokat - a könnyebb beleélés és témára való ráhangolódás elérése érdekében - úgynevezett "játék a fantáziával" technikával indítottuk. A résztvevőket megkértük, hogy kendőkkel kössék be a szemüket és a bejátszott halk, lágy zene mellett próbáljanak ellazulni. Ezek a módszerek segítik az emberek gátlásait feloldani, valamint a relaxációhoz is sikeresen hozzájárulnak azáltal, hogy a napi, nyomasztó gondokat kiürítik az agyból. Miután a résztvevők így sikeresen el tudtak lazulni, egy képzeletbeli csokoládé-világban tett utazásról kellett beszélniük. Ezt a világot kivétel nélkül mindenki egy gondtalan, örömteli világnak képzelte el, ahol mindig süt a nap, mindenki boldog, senki nem dolgozik és mindenki csokoládét eszik.
a csokoládé kategóriák
Az egyes fogyasztási helyzetekhez kapcsolódó szükségleteket, késztetéseket a "mondat kiegészítés" technikával vizsgáltuk. Annak ellenére, hogy ez egy indirekt technika, mégis átgondolt válaszadásra készteti a fogyasztót mert elég időt hagy a válasz átgondolására, ezáltal nem csak a funkcionális, hanem az emocionális motivációk is felfedhetők. A csoport tagjainak három mondatot kell befejezni: egy mondat a vásárlási döntéssel, egy a csokoládé elfogyasztásával kapcsolatos, és végül egy mondat arra vonatkozik, hogy a fogyasztó hogyan éli meg azt a helyzetet, amikor látja, hogy más csokoládét eszik.
A darabáruk a mindennapokon fogyasztott, hirtelen fellobbanó vágyat gyorsan kielégítő édességek. Fogyasztásukhoz bármely helyen, helyzetben és időben elképzelhető, nem kapcsolható hozzá különösebb alkalom, tehát tipikus impulzustermék. A többi édességhez viszonyított alacsony áruk bárki számára elérhetővé teszi őket. A táblás jellemzően az önkényeztetés ("ezt igazán magamnak veszem"), a magunk megajándékozására alkalmas édesség. Jobban kényeztet, mint a darabáru ("több" és "tovább tart"), sőt, a csokoládék között önkényeztetés legmagasabb fokát biztosítja. Fogyasztásukhoz a kényelem, komfortérzet, otthon és nyugalom kapcsolhatók, bár a fiatalok számára a társaságban való fogyasztás ("megosztató") is elképzelhető, míg az idősebbek általában az egész táblát maguknak szánják. A pralinékat kizárólag ajándékba kapják, ezért fogyasztásuk ünnepi alkalmakhoz köthető. Saját részre soha nem vásárolják, ennek oka az exkluzív csomagolás és a magas ár. Elfogyasztása a fiatalabbak számára ugyanazt a hangulatot nyújthatja, mint más csokoládé, azonban az idősek számára az inkább az alkalom vagy ünnep határozza meg a hangulatot, melyet a praliné elfogyasztása okoz. Hasonlóan a pralinékhoz, egy csokoládéfigura elfogyasztása is inkább a Húsvéti vagy Mikulás napi (esetleg karácsonyi) hangulatot jelent. A figurákat a fogyasztók hajlamosak inkább tárgyként (ajándékként) mint édességként kezelni. Mivel a figurák jellegzetes ajándékai a Húsvéti és a Mikulás napnak, ezért a fogyasztásukhoz kapcsolódó hangulatot is inkább a két ünnep határozza meg. Ugyanez elmondható a szaloncukrokra is, tehát ezt a fajta csokoládét is inkább az ünnep velejárójának, semmint csokoládénak tekintik.
csokoládémárkák
Következő lépésben megvizsgáltuk, a különböző csokoládé márkák imázsát és azt, hogy minőségüket tekintve a fogyasztók hogyan viszonyítják őket egymáshoz. Mivel a fogyasztók spontán csokoládémárka említései táblás márkák voltak, ezért ebben a körben a táblásokat vizsgáltuk meg, "analógiák alkotásá"-val. A csoport résztvevőit megkértük, hogy az általuk említett tábláscsokoládé-márkákhoz rendeljenek hozzá egy-egy autó márkát és indokolják is meg döntésüket. Ennek a technikának a lényege az indoklás és nem az, hogy a különböző márkákhoz milyen autót rendelnek.
Legtöbben a Boci-t említették. A fogyasztók szerint a Boci csokoládé olyan, mint a Suzuki, mert mindkettő magyar márka ("Suzuki. A mi autónk."), megbízható, áruk megfizethető szélesebb rétegek számára is. A Milka csokoládét a Volvo márkával azonosították, ezt indokolja a magas minőség és a magas ár. A Nestlé táblás csokoládét szintén a magas minősége miatt a BMW-vel került párosításra, de itt megjegyezték, hogy a Milka magasabb minőséget képvisel. Az Alpia márkáról nem tudtak sokat mondania résztvevők, sem jót, sem pedig rosszat, csak annyit, hogy létezik, de semmi különlegeset nem képvisel, ezért a Lada Samara-t tartották a legmegfelelőbb párnak hozzá. A Tibi csokoládé - mivel nagyon régi és olcsó csokoládé - a Trabant párt kapta. Végül A Piros Mogyoróshoz a Renault Laguna illett a legjobban, mert mindkét márka fiatalos, lendületes és divatos.
csokoládé party
A márkák imázsának vizsgálatát a darabárukkal folytattuk, mégpedig a "csoportosítás" technikával. A résztvevőknek egy "brand-party"-ról kellett beszélni és az általuk felsorolt darabáru márkákat különböző személyeknek elképzelve kellett leírni. Ennek alapján a Sport szelet lett a házigazda, mert őt mindenki ismeri és ő is mindenkit ismer, mert látta az újabb márkák születését. Az újgazdag Mars és a Bounty a VIP vendégek csak egymással beszélgetnek és általában mindenkit lenéznek. A szegény, de előkelő származású Lila Pause szeretne feltörni és próbál a Mars-Bounty klikkhez csatlakozni. A Balaton szelet - aki abból él, hogy bulikra jár habár általában nem hívják meg, csak beállít - próbál a házigazda Sport szelethez dörgölőzni, de a társaság nem fogadja be, bár jelenlétét megtűrik. Ő a szegény rokon, senkinek nincs szíve kidobni. A Chokitok képviselik a vagány, kicsit "hippi"-s nemzedéket. Őket azért hívják meg, mert jelenlétükkel színt visznek a társaságba és minden unalmas bulit feldobnak. Az ő társaságukhoz kapcsolódik néha a laza, fiatal 3Bit is, aki fekete bőrszerelésben és motoron érkezik. Az Eperjó kényeskedő szőke nyafogós cicababa, mindenből csak csipeget, örökké fogyókúrázik. A Yes és a Kitkat külföldi előkelőségek és a nyelvi problémák miatt a Lila Pause-vel tudnak csak kommunikálni. A Milka Tender egy elegáns és művelt hölgy, nagyon szeretne az izmos Mars-sal megismerkedni - bár tudja, hogy nem illenek egymáshoz, de elbűvölte a férfi hollywood-i mosolya - azonban sajnos a Bounty is szemet vetett már a Mars-ra.
A fentieknek megfelelően a darabáru piacon a prémium kategóriát a Bounty, a Mars, és a Milka tender képviselik, de ide tartozik a Lila Pause is. A Chokitok és a 3Bit szimpatikus fiatalos, lendületes szegmenst alkotnak. A Yes és a Kitkat külföldi származásuk miatt érdekesek és vonzóak, de csak a fogyasztók szűk rétege számára megengedhetőek. A Balaton szelet kopottas, sőt szegényes minőséget képvisel a darabáruk között. Az Eperjó megítélése nem tűnt túl szimpatikusnak. Talán a 'light-ságából' adódóan sokan a fogyókúrához kötötték, ezért kifejezetten "idegesítő" terméknek találták. Végül a Sport szeletről elmondható, hogy töretlen népszerűségnek örvend, nagyon sokan ismerik és sokan szeretik. Ez az a termék amely a hosszú évek alatt sem veszítette el rajongóit.csokoládéfigurák
A beszélgetések zárásaként és a Húsvét apropóján szerettük volna megtudni, hogy vajon a csokifigurák az ünnepek privilégiuma-e vagy pedig elfogadják a fogyasztók az év bármely más szakában is.
A fogyasztók egybehangzó véleménye szerint a csokifigurák szívesen látott termékek lennének a hétköznapokon is. A figurák többfajta funkciót is betölthetnének: lehetne őket ajándékozni különleges alkalmakra (Valentin nap, anyák napja, születésnap, névnap), a gyerekeknek jutalmul jó iskolai szereplésért, vagy lehetne "csak úgy" adni. A következő ötletek merültek fel:
- szív vagy virág formák (ajándékba, ünnepekre)
- mesefigurák, rajzfilmfigurák, népszerű filmhősök, telefon, autók, állatok (gyerekeknek - ezek a formák egyúttal a tanulásban is segíthetnek)
- focilabda, kosárlabda (sportrajongóknak vagy a VB-k idején)
- sakk készlet (komoly ajándék), gyümölcsök
Tehát, mindenképpen érdemes megfontolni a csokoládéfigura-forgalmazás kiterjesztését az egész évre, mivel a fogyasztók részéről erre határozott igény mutatkozik. Az elsődleges teendő azonban a figurák iránti "fogyasztási vágy" felkeltése, hiszen amíg ezeket csak ajándéktárgyként kezelik, a csokoládé "klasszikus" funkcióját (kényeztetés, törődés, jutalom) nem tudják betölteni. Ezt a gyártó cég legegyszerűbben úgy tudja elérni, hogy a termék üreges belsejébe különféle ajándékokat rejt el, ezáltal is ösztönözve a fogyasztókat arra, hogy a csokoládéfigurát kibontsák és elfogyasszák.
Hozzászólások
Hozzászólások megtekintése
Sziasztok!
Nagyon jó az oldal!!!!
Nóri vagyok 12 éves
Levelező társakat keresek.
11-13 éves lányokkal szeretnék levelezni.
Tanácsokat is adok!!
E-mail címem:
nore13@freemail.hu
Írjatok!!!!!
Sziasztok
(Norcica, 2009.01.22 17:20)